四年一度的世界杯，又让啤酒品牌迎来了营销旺季。
过去，每逢世界杯，最经典的画面就是夜排档里三五好友围坐在一起，一边看球，一边举杯啤酒。“无啤酒，不足球”，几乎成了默认公式。
但最近几届大赛期间，一个现象却越来越明显：看球的人还在，聚会的人还在，但桌上的啤酒却越来越少了。
有人喝Highball，有人喝鸡尾酒，有人点奶茶，有人直接喝无糖可乐。如果用 Jobs to Be Done（JTBD）的视角来看，这并不是年轻人不爱喝酒了，而是啤酒原本承担的任务，已经发生了变化。
过去，啤酒完成的是一个非常重要的社会性任务：当我和一群人聚在一起时，帮我快速融入这个群体。
世界杯就是最典型的场景。一起举杯、一起碰杯、一起庆祝进球，甚至一起借着酒劲大声欢呼。啤酒的价值，从来不只是味道，而是让一群陌生人快速变成熟人，让一群朋友更有共同氛围。
但今天，年轻人的社交方式变了。他们依然会一起看世界杯，却不再认为”喝一样的酒”才叫有参与感。
有人喜欢精酿，有人喜欢调酒，有人控制热量，有人第二天还要健身，也有人就是不喝酒。
他们真正想完成的社会任务变成了：让我舒服地参与，而不用为了融入去迎合别人。
过去，看球是一整晚的事情，喝几瓶啤酒似乎是标配。而今天，很多年轻人希望的是：让我享受比赛，但不要影响明天。
第二天还要上班、运动、旅行，甚至继续看下一场比赛。相比短暂的酒精刺激，他们更在意第二天自己的状态。啤酒并没有变差，它只是越来越难完成新的任务。
JTBD 有一个经典观点：客户不会忠于产品，他们只忠于自己要完成的任务。
对于新一代的年轻人而言，已经不再需要啤酒来证明”我们是一伙的”，甚至，他们已经不想要“一伙”了。
